Hai bisogno di ridisegnare il tuo menu? Se hai già analizzato i tuoi prodotti e individuato i tuoi prodotti star, puzzle, plowhorse e dog durante il processo di ingegnerizzazione del menu (se non sai di cosa stiamo parlando trovi qui la prima parte della guida per l'ingegnerizzazione del menu e qui la seconda parte della guida per l'ingegnerizzazione del menu), sai quali elementi mettere in primo piano e quali mettere da parte.
Ma da dove inizi? Bene, inizia con la psicologia degli ospiti.
Analizzando la psicologia dei tuoi clienti, puoi fare diverse scelte sul tuo menu in base a principi psicologici di base. Gli studi risalenti al 1800 hanno aiutato i marketer a creare contenuti perfetti per il loro pubblico; perché non puoi fare lo stesso con il tuo menu?
Prezzo, design e descrizioni, possono influenzare in modo importante le scelte dei clienti. Cerchiamo ora di concentrarci su come alcuni principi psicologici possono influenzare il modo in cui progetti il tuo menu per guidare i clienti verso i tuoi piatti più redditizi. Concentriamoci sulla psicologia del menu del ristorante.
Scelte, scelte, scelte. Quando guardano il menu, gli ospiti hanno un sacco di scelte. Tuttavia, hanno anche una quantità limitata di spazio nella loro memoria a breve termine. Più il menu risulta affollato e confusionario, maggiore sarà l'ansia di scegliere e, sopratutto, di scegliere bene. L'opzione più economica? L'opzione più appetitosa? Nah, prenderò il mio solito piatto.
Per combattere questo paradosso della scelta, i menu ingegnerizzati "raggruppano" informazioni simili insieme: c'è una categoria per le pizze, una categoria per gli antipasti, una categoria per la pasta e così via. Questo aiuta gli ospiti a ricordare i punti salienti di ogni elenco.
Tuttavia, qual è il numero magico per la quantità di voci di menu in una categoria in modo che gli ospiti non impazziscano? In realtà la maggior parte dei clienti può ricordare solo 7 informazioni (in media) in un preciso momento.
Cerca, quindi, di rendere più facile per gli ospiti la lettura del tuo menu offrendo fino ad un massimo di sette opzioni per categoria,altrimenti i tuoi clienti potrebbero andare in confusione e scegliere il loro classico piatto anziché esaminare il menu alla ricerca di qualcosa di diverso (o un po' più costoso).
Non vuoi che i clienti se ne vadano con l'amaro in bocca, con l'idea che avrebbero potuto fare una scelta migliore.
Vuoi invogliare i clienti ad acquistare il tuo piatto più redditizio? Potresti voler provare ad utilizzare l'effetto esca.
L'effetto esca è un evento psicologico che prevede che gli ospiti abbiano maggiori probabilità di cambiare la loro preferenza tra due opzioni quando viene introdotta una terza opzione meno attraente per mostrare il "valore" dell'opzione più costosa. Guarda questo esempio:
Per dimostrare il funzionamento dell’effetto esca è stato condotto uno studio su 100 studenti del MIT, chiedendo loro quale piatto avrebbero acquistato: il piatto combinato (es. hamburger + patatine), il piatto più costoso o il piatto meno costoso. Quando tutte e tre le opzioni erano presenti, la scelta ricadeva sul piatto combinato la maggiorparte delle volte.
Ma quando è stata rimossa l'opzione "inutile" (l'hamburger per 10 €), gli studenti hanno iniziato a preferire l'opzione più economica. L'opzione centrale ha dato loro un quadro di riferimento di quanto fosse buona l’offerta combinata e li ha invogliati a pagare di più.
Puoi assistere all’effetto esca ogni volta che entri in un cinema che vende popcorn. C'è una grande disparità tra i prezzi dei cartoni piccoli e grandi, ma il cartone grande sarà solo leggermente più costoso di quello medio. In questo scenario, il cartone medio è l'esca, progettato per rendere più attraente per i clienti il cartone grande e più costoso di popcorn.
Se stai cercando di aumentare le vendite di una particolare voce di menu, potresti voler mostrare il suo prezzo rispetto ad altre voci. Potrebbe aiutare ad aumentare il tasso di conversione dell'opzione che alla fine vorresti che le persone prendessero, specialmente per quegli ospiti che sono sensibili al prezzo.
La pizza piace a tutti. È un fatto.
Beh, in realtà no, non lo è, ma ecco un esempio di riprova sociale.
La riprova sociale è la teoria secondo cui le persone adottano le credenze o le azioni di un gruppo di persone che amano, in cui si identificano o di cui si fidano. È l'effetto “anch'io”.
Questa è un’ottima e facile tecnica per influenzare le scelte dei tuoi clienti. Oltre a includere le immagini dei tuoi piatti, perché non includere anche le citazioni dei tuoi clienti? Mostra perché le persone amano quel piatto.
Potresti anche incoraggiare i clienti a recensire il tuo ristorante su TripAdvisor, Yelp ecc..; la prova sociale è molto utile, sopratutto con recensioni oneste dei tuoi clienti.
La semantica si riferisce alla relazione tra segni e simboli e il loro significato; questo è più o meno allo stesso modo in cui funziona la semantica delle parole per quanto riguarda il linguaggio scritto/verbale.
Quindi, quando parliamo di evidenza semantica, ci riferiamo a quanto sia evidente (e potenzialmente importante) il significato di un simbolo in una situazione specifica o in un processo decisionale.
Applichiamo questa idea all'argomento in questione: il design del menu, e, nello specifico, al prezzo. Non il prezzo del menu, come l'effetto esca sopra, ma la presentazione del prezzo. In che modo i simboli influenzano la presentazione del prezzo del menu? Ecco alcuni modi:
Il simbolo del dollaro rende il prezzo più evidente, aggiungendo rilevanza. Sebbene tutti questi prezzi siano indiscutibilmente uguali, differiscono per importanza. Un simbolo del dollaro tende ad essere associato al dover pagare, e il dover pagare tende ad essere associato alla perdita di denaro (ovviamente), che non è mai la scelta preferita di qualcuno. Allora perché puntare tutto sul simbolo dell’euro?
Il priming è "l'atto di preparare qualcosa". In termini psicologici, è l'essere esposti a uno stimolo che influenza una risposta a uno stimolo successivo.
Torniamo al nostro simbolo dell’euro. La sua ripetizione aumenta la sua evidenza semantica e l’idea di dover pagare può inconsciamente innescare sensazioni negative quando lo vedono sul nostro menu. E tu non vuoi assolutamente che gli ospiti provino sentimenti negativi quando controllano il tuo menu.
Per trovare l'equilibrio tra realizzare un profitto e non spaventare i clienti, è sufficiente sbarazzarsi dei simboli di valuta.
Qualsiasi riferimento alla valuta ricorda ai commensali il "dolore" associato alla spesa e può portarli a ordinare esclusivamente in base al prezzo piuttosto che a scegliere le voci di menu in base agli ingredienti, alla qualità o a ciò che sembra più attraente.
Non soltanto i prezzi possono influenzare le scelte e le sensazioni dei tuoi commensali, ma anche le descrizioni dei piatti giocano un ruolo importante. Secondo un esperimento sul campo condotto dal dott. Brian Wansink, le etichette descrittive del menu (come "filetto di pesce italiano succulento" vs. "filetto di pesce") hanno portato i clienti a sentirsi più soddisfatti del loro pasto.
A sua volta, ciò ha consentito recensioni più favorevoli, dichiarando che il piatto fosse all’altezza delle aspettative (cioè, non sia significativamente peggiore del previsto). Le etichette descrittive hanno aumentato le vendite del 27%.
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